2011年银行从业资格考试《个人贷款》精讲讲义(4)

第二章 个人贷款营销

　　第一节 个人贷款目标市场分析

　　随着市场竞争的日益激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行个人贷款业务持续、健康发展的关键因素。

　　一、市场环境分析

　　银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。

　　1.银行进行市场环境分析的意义

　　(1)银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势

　　(2)银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况

　　(3)银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会

　　(4)银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险

　　2、银行市场环境分析的主要任务

　　银行在完全“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”：

　　(1)经常化

　　(2)系统化

　　(3)科学化

　　(4)制度化

　　3、银行市场环境分析的内容

　　(1)外部环境

　　①宏观环境

　　A.经济与技术环境

　　B.政治与法律环境

　　C.社会与文化环境

　　②微观环境

　　A.信贷资金的供求状况

　　B.客户的信贷需求和信贷动机

　　C.银行同业竞争对手的实力与策略

　　(2)内部环境

　　①银行内部资源分析

　　A.人力资源

　　B.资讯资源

　　C.市场营销部分的能力

　　D.经营绩效

　　E.研究开发

　　②银行自身实力分析

　　A.银行的业务能力

　　B.银行的市场地位

　　C.银行的市场声誉

　　D.银行的财务实力

　　E.政府对银行的特殊政策

　　F.银行领导人的能力

　　4.市场环境分析的基本方法

　　银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁二、市场细分

　　市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出的一个概念。

　　1.银行市场细分的定义

　　所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。所分出的市场称为细分市场。

　　市场细分是一个信息分析和归纳的过程，也是一个目标策略制定的过程。

　　2.银行市场细分的作用

　　(1)有利于选择目标市场和制定营销策略

　　(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求

　　(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益

　　3.市场细分的原则、标准与战略

　　(1)市场细分的原则

　　①可衡量性原则

　　②可进入性原则

　　③差异性原则

　　④经济性原则

　　(2)市场细分的标准

　　个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心里因素、行为因素和利益因素等。

　　(3)市场细分的策略

　　①集中策略

　　②差异性策略

　　三、市场选择和定位

　　1.市场选择

　　(1)市场选择的意义

　　①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。

　　②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。

　　③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。

　　④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。

　　⑤市场选择使银行可以针对外部环境做出反应，例如，充分利用竞争者的进入障碍，或者针对利益相关者或环境因素所造成的约束条件做出反应。

　　(2)市场选择标准

　　①符合银行的目标和能力

　　②有一定的规模和发展潜力

　　③细分市场结构的吸引力

　　2.市场定位

　　(1)银行市场定位的含义

　　所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确定恰当的位置。

　　(2)银行市场定位的原则

　　①发挥优势

　　②围绕目标

　　③突出特色

　　(3)银行市场定位的步骤

　　①识别重要属性

　　②制定定位图

　　③定位选择

　　A.主导式定位

　　B.追随式定位

　　C.补缺式定位

　　④执行定位

　　(4)银行市场定位策略

　　①客户定位策略

　　②产品定位策略

　　③形象定位策略

　　④利益定位策略

　　⑤竞争定位策略

　　⑥联盟定位策略

　　例题：银行市场定位的原则包括( )。

　　A.发挥优势 B.围绕目标

　　C.突出特色 D.全局战略

　　答案：ABCD

　　解析：以上四项都属于银行市场定位的原则。