2011年银行从业资格考试《公司信贷》第二章考点(1)

第二章 公司信贷营销

　　本章内容框架：

目标市场分析 –确定营销对象	市场环境分析的内容与方法（掌握）
	了解市场细分的含义、作用，掌握原则 、标准和策略
	市场选择和定位的含义以及内容和步骤（掌握）
营销策略- 如何营销，营销什么	了解公司信贷产品，掌握产品组合策略和产品生命周期策略
	公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略（掌握）
	银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点的选择方法（了解）
	银行促销的四种基本形式（了解）
营销管理 -如何组织营销	营销计划的步骤和内容（掌握）
	营销组织的含义、设立原则、组织形式和客户经理制（掌握）
	营销领导在营销过程中的作用（理解）
	几种营销控制方法（掌握）

　　第一节 目标市场分析

　　一、 市场环境分析

　　1、 外部环境

　　(1) 宏观环境：经济与技术环境，政治与法律环境，社会与文化环境

　　(2) 微观环境：信贷资金的供求状况;信贷客户的需求(3个)、信贷动机(两类)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略

　　1、 内部环境

　　(1) 发展战略目标分析——相对位置，市场份额

　　(2) 银行内部资源分析(5个)

　　人力资源;财务实力;物质支持;技术资源;资讯资源

　　(3) 银行自身能力分析(6个)

　　银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位，即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。

　　2、 市场环境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市场细分

　　1、 含义、目的

　　2、 作用

　　制定针对性策略;发掘市场机会;集中有生力量，提高经济效益

　　3、 公司信贷客户市场细分

　　(1) 按区域划分

　　(2) 按产业划分

　　(3) 按规模划分——统计指标

　　(4) 按所有者性质来分

　　1、细分市场评估

　　(1)市场容量分析

　　(2)结构吸引力分析：波特5种力量

　　(3)市场机会分析

　　(4)获利状况分析

　　(5)风险分析

　　三、市场选择和定位

　　1、市场选择

　　(1)目标市场的概念、含义——选择适合自己的，找到重点目标

　　(2)选择目标市场的要求(5)

　　足够的持续的购买力;彼此变化一致，同生共长;避开强大竞争对手，占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。

　　2、市场定位

　　(1)市场定位的含义

　　(2)市场定位的内容

　　产品定位：产品的特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面

　　银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等

　　(3)市场定位的步骤

　　识别重要属性，找到客户的关注点;制作定位图，在夹缝中生存;

　　定位选择：主导式定位、追随式定位、补缺式定位(市场规模、产品类型、技术手段);执行定位