银保渠道游戏规则变了

　　本刊特约作者 方斐/文

　　1月16日，保监会和银监会发布关于银保渠道的新规，尽管大多数内容来自于之前已讨论过的监管条文，但对银保渠道保费构成将产生重大影响。

　　渠道转型

　　新规应仍为银监会主导，出发点是为了缓解银行渠道销售误导等问题。银保代理渠道发展仍处于初级阶段，发展方式较为粗放，业务结构不合理，存在销售误导、违规经营、退保金大幅上升等问题，特别是社会各方面对银保渠道销售行为中的“存单变保单”、产品适销不对路、产品介绍不全面、客户信息不真实等一系列问题反映较为集中。

　　虽然银监会2010年90号文和保监会2011年10号文对银保渠道已有所规范，但以上问题仍大量存在，因此，此次新规的要求较以前更严。

　　2012年寿险行业保费收入中银保占比仍达40%左右，保险(放心保)公司银保渠道销售产品面临大规模转型，但短期来看，增加保障型和长期储蓄型保费的难度较大，压缩总保费将是大概率事件。

　　不过，新规并未允许保险公司人员在银行网点驻点咨询。与2013年末征求意见稿不同，此次新规未提及放开保险公司人员在银行网点驻点，也就意味着仍遵循银监会2010年90号文，不允许保险公司驻点销售。

　　银保渠道2011年以来持续萎缩，新单保费持续负增长，且未见转机。为获取客户资源、缓解现金流压力，从2013年开始，寿险公司纷纷推出高现金价值、低利润率的银保产品，2014年1月份亦是如此，这无疑加大了保险公司的退保压力。新规意在从渠道层面进一步促进银保业务转型，被迫大力转型虽短期银保总保费收入或将大幅下滑，会有现金流压力，但长期来看有助于银保渠道价值贡献的提升。

　　渠道管理

　　过去，保险行业普遍认为，利润和价值来自于在渠道销售的产品，而非渠道本身。新规推出后，保险公司必须重新考虑其银保发展策略，同时重新全面设计销售渠道策略。

　　长期以来，银保渠道是寿险公司实现规模和增速的重要渠道。但绝大多数寿险公司渠道管理并不完善。大多数渠道销售的产品是无差异存款替代产品。

　　银保新规推出后，银行和保险公司之间的关系很可能改变。在产品选择方面，银行和保险公司需要更加紧密的合作。未来需要更为复杂的分销协议和利润分享机制，这使得议价能力有望重新向寿险公司倾斜。

　　相对规模而言，产品设计能力的作用日益凸显。在银保业务方面，过去大型保险公司更愿意与大型银行合作。未来，产品设计(尤其是长期保障型产品)和更全面的分销协议将在银保渠道中占据重要地位，银行将不得不把重点放在保险产品的质量上。银保新规有望为那些拥有强大产品设计和卓越分销渠道管理能力的中型及外资保险公司带来活力。

　　未来银保市场将面临更激烈的竞争。除了佣金，寿险公司将不得不在产品设计和更复杂的利润分享结构方面进行竞争。那些建立长期战略合作且拥有强大渠道管理能力的银行和保险公司有望获得更快增长和更多市场份额。

　　自2010年银监会和保监会发布90号文以来，银行系保险公司(如工银安盛)通过大量销售短期存款替代产品获取大量市场份额。

　　银保新规推出后，短期存款类产品并不会消失，但银行系保险公司业务重心有望转变，其保费增速将因此趋缓。不过，议价能力将小幅偏向于寿险公司(也包括小型银行)，更愿意建立长期销售合作关系的保险公司和银行将更可能实现更快的新业务价值增长。

　　长期来看，银保渠道更长期限产品的销售一定程度上将冲击个险渠道。这是由于个险渠道在销售同类产品时，成本较银保渠道更高。对于多数保险公司(除中国平安(601318,股吧)外)，个险渠道与银保渠道相比销售的产品差别不大。在保险公司受益于银保渠道转好的背景下，代理人的素质将显得更为重要。