2010年证券《投资基金》备考笔记(6)

第六章　基金的市场营销

　　基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托外部机构承担。客户服务是基金营销的重要组成部分。

　　第一节　基金营销概述

　　一、基金市场营销的含义与特征

　　(一)含义

　　证券投资基金的市场营销是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。

　　(二)基金市场营销的特征(4点)

　　1、服务性。

　　2、专业性。

　　3、持续性。

　　4、适用性。

　　根据基金投资人的风险承受能力划分不同风险等级产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。

　　二、基金市场营销的内容

　　(一)目标市场与客户的确定

　　确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。

　　(二)营销环境的分析

　　营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。

　　营销环境分为：微观环境、宏观环境。

　　微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众;宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。

　　基金管理人最需要关注以下三个方面：

　　1.机构本身的情况

　　公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。

　　2.影响投资者决策的因素

　　分为外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位;内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。

　　3.监管机构对基金营销的监管

　　(三)营销组合的设计

　　营销组合的四大要素(4P)——产品(product)、费率(price)、渠道分销(place)和促销(promotion)是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下：

　　1.产品

　　产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。

　　2.费率

　　定价是将产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值之上，这是营销取得成功的关键。

　　3.渠道

　　渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。

　　4.促销

　　促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。

　　(四)营销过程的管理

　　包括：市场营销的分析、计划、实施、控制。
第二节　基金产品设计与定价(新增)

　　一、基金产品的设计思路与流程

　　1.要明确目标客户，了解投资者的风险收益偏好。

　　2.要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。

　　3.要考虑相关法律法规的约束。

　　4.要考虑基金管理人自身的管理水平。

　　二、基金产品设计的法律要求

　　1.有明确、合法的投资方向;

　　2.有明确的基金运作方式;

　　3.符合中国证监会关于基金品种的规定;

　　4.不与拟任基金管理人已管理的基金雷同;

　　5.基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定;

　　6.基金名称表明基金的类别和投资特征;

　　7.中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。

　　三、基金产品线的布置

　　长度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的总和。

　　宽度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。

　　深度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类中有多少更细化的子类基金。

　　常见的基金产品类型：水平式、垂直式、综合式。

　　四、定价管理

　　基金产品定价就是与基金产品本身相关的各项费率的确定，包括认购费率、申购费率、赎回费率、管理费率和托管费率。

　　市场竞争越激烈，基金费率通常会越低。

　　客户规模越大，谈判能力就越强，得到的费率待遇越优惠。

　　直销渠道的产品费率比代销低
第三节　基金营销渠道、促销手段与客户服务

　　一、国际基金销售渠道的状况

　　国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。

　　(一)银行

　　历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。

　　在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。

　　(二)保险公司

　　保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。

　　(三)独立的理财顾问

　　美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。

　　(四)直销

　　直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。

　　(五)网上交易和基金超市

　　(六)机构销售

　　把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为机构销售。

　　【例1·单选题】在欧洲，(　)是主要的证券投资基金销售渠道。

　　A.商业银行

　　B.证券公司

　　C.基金公司

　　D.其他

　　[答疑编号911060101]

　　答案：A

　　二、我国基金销售渠道的状况

　　介绍六种渠道：

　　(一)商业银行