2012年银行从业资格考试《公司信贷》第2章知识精讲(3)

第二节 营销策略
营销策略是银行市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基 础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销策略一般包括产品营销策略、营销渠道策略、定价策略和促销策略四 个方面的内容。它们是银行成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，是整个营销系统的重要组成部分。
一、产品营销策略
银行公司信贷产品是指产品市场上任何可以让潜在客户注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西。也指银行向企业客户提供能够满足客户对资金流通需要的产品服务。银行的经营活动主要是围绕着为客户提供满意的信贷产品和金融服务来进行的。
1．银行公司信贷产品概述
(1)银行公司信贷产品的特点。①无形性。银行业属于服务业的范畴，其信贷产品大多无形无质，一般可体现为信贷合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信贷产品功能具有较大的同质性，故不同的银行可以同时为某一个客户服务，新的信贷产品也很容易被模仿。
(2)银行公司信贷产品的层次。银行公司信贷产品是一个广义的、整体性概念，从客户需求到产品的具体表现形式，具体可以分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。
核心产品：指公司信贷产品能够为企业客户提供的基本效用和利益，它是公司信贷产品中最基本的组成部分，也是企业客户能够得到的基本利益。 。
形式产品：指银行提供公司信贷产品时外在的表现形式，如：支票、信用卡等。
期望产品：指在购买公司信贷产品时，企业客户期望该产品所具备的属性和条件，如银行的服务支持、便利性等。
延伸产品：指基于公司信贷产品，根据企业客户的相关需要而提供的附加利益。它能在满足企业客户基本需要的基础上体现出不同银行的形象和特色。
潜在产品：指尚未被开发实现的能够满足企业客户潜在需要的产品和服务。相对于延伸产品，潜在产品主要指现有公司信贷产品将来可能扩展的部分。
(3)银行公司信贷产品开发的目标和方法。银行进行公司信贷产品开发的主要目标有提高现有市场份额，吸引现有市场之外的新客户等，其方法一般有如下几种：
交叉组合法：指把市场上现有的金融产品同信贷产品进行叠加和重新组合形成新的产品，并将其提供给具有相应需要的企业信贷客户，如可转换贷款、并购贷款等。
仿效法：指对市场原有信贷产品进行必要的调整和补充，进而开发出新产品的方法。这种方法简单易行且成本较低，故被广泛采用。
创新法：指依据市场上出现的新需求而开发的新产品。一般而言，这种方法开发周期较长，成本较高，风险较大。
2．产品组合策略
(1) 产品组合的概念。产品组合是指银行提供给企业客户的信贷产品的有机构成。产品组合包括产品线和产品项目两个概念。产品项目即银行产品目录中某个特定的产 品，它是产品划分最基本的单位，如某商业银行贷款业务中包括流动资金贷款、固定资产贷款和外汇贷款等；产品线是许多产品项目的集合，如某商业银行的存款业 务、贷款业务和中间业务等均为银行的产品线。
产品组合具体便是银行的全部产品线和产品项目的组合方式，而这种组合方式一般可以通过产品组合的宽 度、深度和关联度来衡量。产品组合的宽度是指产品线的个数。产品组合的深度是指产品线内所包含产品项目的个数。产品组合的关联性是指所有产品线之间功能、 用户类型、消费连带性和分销渠道等方面的相关程度或密切程度。 。
产品组合的宽度、深度和关联度能够反映银行的经营能力、规模和发展方向，银行可 以对产品组合进行优化管理以巩固市场份额和盈利性；同时，银行还可以根据产品组合的实际情况制订相应营销策略以占领更多的市场份额和强化竞争能力。值得说 明的是，银行在进行产品组合管理的时候要考虑相关法律和规定的业务范围限制。
(2)产品组合策略的内容。银行在进行产品组合管理时，可以根据实际情况选用以下产品组合策略。①产品集中策略。产品集中策略是指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。 ‘
其优点主要是有助于提高银行经营专业化程度，有利于银行向纵深方向发展，提高银行在细分市场的竞争优势。
， ⑦产品扩张策略。产品扩张策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展银行经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。
其优点主要有：一方面可以充分利用银行现有的能力和资源，扩大经营规模，提高银行整体的经济效益；另一方面，可以通过业务多元化分散银行经营风险。
3．产品生命周期策略
公司信贷产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
一 般来讲，导入期产品刚刚投入市场，其销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销 售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时， 产品便步人了衰退期。
在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、盈利情况等都是不一样的。银行有必要在信贷产品不同的生命周期阶段采取不同的营销策略。
导 人期：新产品正式上市的最初时期，客户对产品还不熟悉，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段营销策略的指导思想是把销售力量直 接投向最有可能的企业客户，并诱导他们促进新产晶的扩散速度，缩短导入期的时间。银行在这个阶段要做大量的市场调研工作，同时要收集客户使用产品后的意 见，对产品做进一步改进。
成长期：进入成长期时，产品已经基本定型，企业客户对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。银行为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品及其配套服务；寻求新的细分市场；调整广告宣传的重点；适时降价等。
成 熟期：进入成熟期后，市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现，市场竞争激烈。这个阶段的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的 成熟期，具体策略有：通过改进产品及提高服务质量(产品和服务改良)，以及开发新的细分市场来扩大产品的营销量(市场改良)。
衰退期：进入衰退期后，业务量持续下降，业务利润日益减少，竞争者也纷纷转移到新的替代产品，竞争变弱。银行在这个阶段应该注重减少损失，逐步从市场撤退，以维护客户的忠诚度，可选用如下几种营销策略：维持、转移、收缩、放弃等。
二、营销渠道策略
1．营销渠道的定义营销渠道是指产品或服务从生产厂商转移到消费者过程中所经过的一系列渠道。公司信贷营销渠
道是指银行把公司信贷产品及其相关服务推向公司客户所凭借的途径和方式，它是公司信贷产品价值实现的重要环节。
2．营销渠道策略的种类
(I)直接营销渠道和间接营销渠道。这种划分是看银行在销售信贷产品的过程中是否通过中间商。直接营销渠道就是金融产品从银行转移到客户不经过任何中间商转手的营销渠道；间接营销渠道则是信贷产品从银行到客户经过若干中间环节的营销渠道。
(2)结合产品生命周期的营销渠道。金融产品一般均有生命周期，结合金融产品生命周期理论，在不同的生命周期阶段银行采取不同的营销渠道策略，称为结合产品生命周期的营销渠道。
如在新产品导入期可采用单渠道营销的策略尽快占领市场；在成长期则可选用渠道能力较强的中间商扩大市场份额；在成熟期应该寻求与更多的中间商合作来拓宽营销渠道；在衰退期则选择信誉较高的中间商分销产品，以获取最后的经济利益。
(3)单渠道营销和多渠道营销。根据银行所采用的营销渠道类型的多少，营销渠道可以分为单渠道和多渠道。
如果银行所有的金融产品均由自己直销或全部交给代理商经销，则称之为单渠道营销；如果银行在同一营销渠道层次中，利用不同类型的销售组织，则称之为多渠道营销。
(4)组合营销渠道。组合营销渠道是指银行将营销渠道与营销的其他策略相结合形成的营销渠道。这类营销渠道策略又可分为如下三种情况：营销渠道与产品生产相结合的策略，营销渠道与销售环节相结合的策略和营销渠道与促销相结合的策略。
3．公司信贷产品营销渠道策略
(1)银行直接营销渠道。是银行将信贷产品通过广泛设置的分支机构或安排信贷业务员上门的方式直接提供给客户。
其优点是同客户沟通及时，节省交易费用，在一定程度上还可以增加产品的销售，降低银行流通费用。
其缺陷是广泛设立分支机构会占用银行较多的人力、物力和财力，特别是对于客户较分散的市场来说，这种缺陷尤为明显。
银行直接营销渠道的类型主要有网点营销、电子营销等方式。
网点营销：指银行在全国直接投资设立分支机构而构成的直接营销网，在网点机构的银行工作人员与客户面对面交易。由于银行产品和服务的特殊性，银行的营销以直接营销的渠道为主。目前，这种方式是银行信贷产品最重要的营销渠道，可被看作银行形象的载体。
电 子营销：指银行通过电话、电脑等电子渠道，把信贷产品及相关服务直接提供给客户的方式，如网上银行和电话银行业务等。这种方式是随着信息技术的发展而产生 的，并以客户自助为特点。到目前为止，电子营销已经在全球银行系统得到广泛的应用，并有望成为银行营销渠道中最重要的方式。
(2)银行间接营销渠道。银行间接营销渠道是银行通过中间商或中间设备与途径向客户提供金融产品和服务，如合作营销等。
由 于单个银行的资源总是相对有限的，不同地域间的银行通过相互代理业务，建立自己的代理商网络，这种相互代理业务的合作营销形式已经成为银行开展跨国营销的 主要业务拓展途径。此外，由一家或几家银行在同一贷款协议中按照商定的条件向同一信贷客户提供信贷产品的银团贷款也可以看作合作营销的一种形式。
三、定价策略
银 行定价策略是指银行在充分考虑影响信贷产品定价的内外部因素的基础上，为达到银行预定的定价目标而采取的价格策略。制订科学合理的定价策略，不但要求银行 对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求银行根据市场结构、市场供求、客户心理及市场竞争状况等因素做出判断与选择。价格策略选择是否恰当，是影响银 行实现其定价目标的重要因素。
1．公司信贷产品定价的目标
银行是经营货币业务的金融机构，信贷业务中产生的存贷利差是银行利润的主要来 源。银行有自己的收益率目标， 每项贷款定价都会对其整体收益目标有影响，而过高的收益率目标又会使其失去竞争力。运用价格策略就是要选择适当的定价策略，促进信贷产品的销售，实现银行 的经营目标。一般来说，银行在制订价格策略时要考虑如下几方面的内容：产品及其价格能被客户所认可；实现盈利目标；有助于扩大市场份额；确保贷款安全；维 护银行形象。
2．公司信贷产品定价的构成
广义的贷款价格包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额及隐含价格等。
贷款利率是客户向银行支付的贷款利息与贷款本金的比率，它一般取决于中央银行的货币政策和相关的法令规章，是贷款价格的主要组成部分。
贷款承诺费是银行对已承诺给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。
补偿余额是指借款人按照银行要求在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。
隐含价格是为了保障客户能够偿还贷款，银行在贷款协议中所加的一些附加条款，这些条款可以是禁止性的，也可以是义务性的。
3．影响公司信贷产品定价的主要因素
影响信贷产品价格制定的因素是多方面的：在宏观经济运行中，影响信贷产品价格的主要因素是政策因素、竞争因素和信贷市场的资金供求状况；从微观方面来说，信贷产品还受其成本因素的影响。
(1) 政策因素。由于银行货币业务的特殊性，银行经营要受到国家有关政策、法律和法规制约。政府货币政策和金融产业政策等方面的变动会在不同程度上影响商业银行 产品和服务的成本、价格和同行业竞争态势，进而影响信贷产品价格的制定。银行在制定信贷产品价格时，要严格遵守国家有关法律法规的规定，货币和利率等政策 要求，维护自身良好的社会形象。
(2)竞争因素。随着银行信贷业务竞争的加剧，银行在制定信贷产品价格时，必须要考虑竞争者的定价策略。通过对竞争者成本、价格、利润率和定价目标等的了解，银行可掌握同类产品价格变动趋势，进而可以制订具有竞争优势的价格策略。
同时，随着金融市场日臻完善，具有信贷性质的新金融产品层出不穷，客户在市场上除了面对众多可选择的商业银行外，还可以选择信贷产品以外的多种途径筹措资金，如银行间市场。
银行在为信贷产品定价时一定要考虑市场利率水平和其他金融产品的筹资成本。在为公司信贷产品定价时，银行要充分考虑竞争因素的影响，在此基础上制定出客户能够接受，且银行又有利可图的价格。
(3)供求因素。市场上信贷产品供求状况是影响信贷产品价格的重要因素，当市场上信贷产品的供给大于其需求时，信贷产品的价格一般比较低；当信贷产品的供给小于贷款需求时，信贷产品的价格一般比较高。
(4)成本因素。成本是保证银行运营的基本条件，也是影响产品和服务质量及价格的基本因素。对于信贷产品而言，银行制定价格时要确保贷款收益弥补资金成本、各项费用，以及由贷款风险带来的各项风险费用，一般要考虑如下几种成本因素：
①直接固定成本。指银行提供服务所花费的资源，如土地、建筑物和设备等。
②资金成本。指银行为筹集和使用资金而付出的代价，现实中一般可以分为资金平均成本和资金边际成本。
资金平均成本是指每一单位资金所花费的利息和费用额，主要用来衡量银行的历史经营状况。
资金边际成本是指每增加一单位投资所花费的利息和费用额，它反映的是未来新增资金来源的成本。资金边际成本受资金来源的种类、性质和期限的影响而有所不同。
③管理费用。指银行日常运营所耗费的成本，如营销费用及管理人员工资等。
④贷款费用。指银行向客户提供贷款过程中所作的大量工作，如资信调查、资产评估、担保方资信评估等相关管理工作所耗费的各种费用。
⑤风险溢价。指银行为承担贷款风险而承担的费用，称为贷款的风险费用或溢价，也是信贷产品定价过程中所考虑的重要因素。信贷产品的期限、种类、保障程度及信贷客户等各种因素的不同，风险程度也有所不同。
一 般来讲，客户的信用状况越好，贷款风险越小，银行风险成本越低，信贷产品价格相应也越低，反之亦然；贷款期限越长，客户面临潜在的外部市场风险和内部运营 风险越大，信贷产品的价格会越高，反之亦然；与本银行有正常业务往来越频繁，银行同信贷客户关系越密切，信贷产品的价格就会越低。
4．公司信贷产品定价的方法
(1) 成本加成定价法。成本加成定价法是指以银行预测的贷款成本为基础，再加上目标利润率作为贷款的定价。在该模型较为简单的形式中，贷款的利率包括四个部分： 银行筹集可贷资金的成本、银行的非资金性经营成本、对于可能发生的违约风险银行所作的必要补偿和每笔贷款的预期利润水平。可用公式表示为：
贷款利率一筹集资金的边际成本+非资金性银行经营成本+
预计补偿违约风险的边际成本+银行预计的利润水平
注：以上等式右边部分的四项均可以用贷款总额的年度百分比值表示。
成本加成定价法的缺陷主要是：作为具有复合型产品的现代银行，在各产品线之间分摊成本难度较大；该模型没有考虑市场竞争的因素。
(2)价格领导模型。该模型以若干大银行统一规定的优惠利率为基础，考虑到违约风险补偿和期限风险补偿后而制定的贷款利率，在该模型形式中，贷款的利率包括三个部分：基准利率、由借款者支付的违约风险溢价、长期贷款客户支付的期限风险溢价。其公式可表示为：
贷款利率＝基准利率+由借款者支付的违约风险溢价+长期贷款客户支付的期限风险溢价
在该式中，基准利率一般可采用伦敦银行同业拆借利率；违约风险溢价是对非基准利率借贷者加收的风险溢价；期限风险溢价除了考虑长期风险所必需的补偿外，还要考虑货币的时间价值和机会成本。价格领导模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。
5．公司信贷产品定价的基本策略
(1)关系定价策略。该策略建立在客户长期价值的基础上，把一揽子服务打包定价，同时对很多服务给予价格优惠，从而吸引客户，在此基础上银行可以发挥规模作业的优势，降低成本，提高利润；客户接受的服务种类越全面，对银行的依赖程度也就越高。
这种策略是银行与客户关系的集中反映。一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。 ．
(2) 渗透定价策略。该策略是指在信贷产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量客户，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占 领市场，提高银行品牌的声誉，而且由于价低利薄，能够有效阻止竞争对手的加入，进而在一定程度上保持银行的市场优势。
渗透定价通常适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加；其次要求银行经营的规模经济效益明显，产品平均成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。
(3)撇脂定价策略。也称高价策略，指银行以远高于成本的价格将信贷产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，然后再逐渐降低价格的策略。
这 个策略适合银行新产品的销售，可以帮助银行在较短的时间内实现预期的盈利目标。撇脂定价的实行需要满足以下几个条件：有充足的需求量，客户对产品需求的价 格弹性比较小，产品的品质对客户有较强的吸引力，市场进入门槛很高或竞争者反应不是很及时，银行具有较好的营销体系和较强的广告宣传能力。
四、促销策略
1．促销策略的概念
促销策略是指企业通过人员促销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场促销组合的基本策略之一。
一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
’促销策略也是银行营销策略的重要组成部分。由于信贷产品与服务具有相似性，银行间容易相互模仿。为了使客户能在众多的银行中选择自己的信贷产品，银行必须制订适当的促销策略，向客户传递信贷产品信息，进而激发他们选择自己的产品。
2．促销策略的方式
促销策略一般包括人员促销、销售促进、广告、公共关系、目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等方式。下面对前四种方式做简要介绍。
人员促销：即银行安排信贷业务员和客户面对面地进行推销信贷产品和服务的一种促销活动，它兼有推销和促销的双重功能。运用人员促销这种方式传递信息更为直接、具体，针对性更强。人员促销的方式包括：在营业网点设置咨询台和建立客户经理制。
销 售促进：银行为在短时间内迅速引起客户对产品的注意和扩大业务量而采取的一系列促销措施。广告：银行通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段， 具体的形式包括：电视广告、报纸广告和户外广告等。银行的广告一般分为两种类型：一种是形象广告，主要用来引起客户的兴趣和注意；另一种是产品广告，向客 户介绍各种具体的信贷产品。公司信贷产品营销主要采用产品广告。
公共关系：指银行以树立良好形象、提高企业声誉和创造良好的营业环境为目的，通过媒体宣传、公益活动、联谊活动和典礼仪式等形式同公众保持良好关系。