2012年银行从业资格考试《公司信贷》第2章知识精讲(4)

第三节 营销管理
营销管理是指为了实现企业或组织目标、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的计划、组织、领导和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调节。本节将从银行的角度介绍营销管理的基本原则和内容。
一、银行营销计划
银行营销计划是指在对银行市场营销环境进行调研分析的基础上，制订银行的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
银行的营销计划可以是银行某个生产线的营销计划，也可以是单个公司信贷产品的营销计划，两者侧重点有所不同，可以根据实际情况和既定的营销目标加以选择。一般而言，一个完整的营销计划应该包含如下内容：
(1)计划概要。主要是对营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容。
(2)营销状况分析。主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容包括：市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等。
(3)机会与风险分析。先对计划期内银行营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对银行营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，银行可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。
(4)拟定营销目标。这是银行营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标做出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。
(5)营销策略。包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确银行营销的目标市场和客户及企业应该采用的产品、渠道、定价和促销策略。
(6)营销预算。开列一张实质性的预计损益表，说明营销计划中的财务收支情况。
(7)行动方案。对各种营销策略的实施制订详细的说明，包括每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。
(8)营销控制。对营销计划执行进行检查和控制，用以监督营销计划的进程。
二、银行营销组织
1．银行营销组织的概念
银行营销组织是银行为了实现营销战略目标，通过设立不同营销职位并划分其权责，在进行一定协调与控制后，合理、迅速地传递信息，最终将营销人员有机组成的一个组织系统。
银行除了开展资产与负债业务外，还要从事大量的中间业务，因此与一般工商企业相比，银行营销组织有如下特点。
(1)灵活高效性。公司信贷为无形产品，且不同银行容易相互模仿，所以要求银行营销组织不断挖掘客户需求，及时开发新产品和个性化产品，体现灵活高效的营销创新能力。
(2)部门协调性。银行业务大多是综合性服务，需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作，部门之间协调运作。
(3)内控严谨性。银行营销组织要求内控制度上要健全完善以防止内控风险。
(4)关系维护性。信贷业务中维护好客户关系非常重要，银行业务人员要主动充当金融顾问的角色，不断发现客户新的需求，才能巩固市场份额。
2．银行营销机构的组织形式
银行营销机构的组织形式主要有直线职能制、矩阵制和事业部制三种模式。
直线职能制：是各级银行设置专门的营销职能部门，该部门为参谋机构，并对上级领导负责。这种模式能发挥专业营销人员对公司营销工作的指导作用，但同业务部门间易缺乏沟通效率。
矩 阵制：指在直线职能的基础上增加横向领导系统，如临时组建项目组等形式。这种形式的优点是：加强营销部门和信贷业务部门的横向联系，工作人员机动性较大， 可以相互帮助，互相激发，相得益彰。这种形式的缺点有：项目组成员由于位置不固定，故有临时观念，有时责任心不够强；人员受双重领导，有时不易分清责任。
事 业部制：是在银行内部，以某个信贷产品、地区或顾客为依据，将相关的各部门结合成一个相对独立的部门或单位，并对其实行分权管理的一种组织形式。这种组织 形式的优点是：由于各个部门相对独立，故既能灵活自主地适应客户的需要，又能使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性。其缺点主要有：由于各事业部利益相 对独立，故增加了开支，还容易滋长本位主义。
3．客户经理制
客户经理制是指商业银行以“以市场为导向，以客户为中心”为原则，在业务人员与客户之间构建一种长期稳定的服务对应关系。通过客户经理制的实施，银行可以培养稳定的优质客户群体，进而增强营销能力。
客户经理的目标就是通过多种金融服务手段来巩固现有客户、发展新客户、培养潜在客户。客户经理的工作主要包括风险防范，为客户服务和刺激市场需求三方面的内容。
客户经理的日常管理主要包括行为监督管理、目标考核管理和评价奖惩管理等。
三、营销领导
营销领导是营销管理的重要职能，是指领导者运用组织赋予的权力，组织、指挥、协调和监督下属人员，完成领导任务的职责和功能。它包括决策、选人用人、指挥协调、激励和思想政治工作等。
营销领导的作用有如下三个方面：
(1)有利于调动人的积极性。通过领导工作把工作人员的精力引向银行的整体目标，并使他们都热情地、满怀信心地为实现目标作出贡献。
(2)协调个人目标与银行整体目标。在条件允许的范围内，在实现组织目标的前提下满足个人的需求，把个人目标与组织目标有机地结合起来，进而激励工作人员更努力地实现银行的目标。
(3)更有效、更协调地实现组织目标。通过领导来协调组织中各部门各类各级人员的活动，使全体人员步调一致地加速银行整体目标的实现。
四、营销控制
控制是促使组织的活动按照计划规定的要求展开的过程。营销控制是按照既定的营销目标、计划和标准，对银行活动各方面的实际情况进行检查和考察，发现差距，分析原因，采取措施，予以纠正，或根据客观情况的变化，对计划作适当的调整，使其更符合实际。
银行常用的五种市场营销控制方法包括：
(1)年度计划控制。其核心是目标管理，它把事先设定的年销售目标和利润目标在银行内部逐层落实到各个部门和业务人员上，并在年度内定期检查，针对偏差及时调整。
(2)效率控制。是指银行不断寻求更有效的方法来管理业务人员、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。效率控制主要包括四个方面活动效率的控制：销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制。
(3)战略控制。主要是指在银行营销战略的实施过程中，检查银行为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施营销战略后的绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差。
(4)盈利能力控制。是指银行衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和信贷合同规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或业务应该扩大、收缩或取消。
(5)风险控制。是对风险识别和风险评估之后测出的风险进行处理和控制的过程，风险控制既是银行风险管理的重要内容，同时也是银行内部控制的核心内容。