2012年银行从业资格考试《个人贷款》第二章知识精讲(4)

第三节 个人贷款营销渠道
本节需要重点掌握银行合作单位的营销流程，了解银行网点机构营销渠道分类及“直客式”营销模式以及网上银行的特征、功能及营销途径。
一、合作单位营销
(一)个人住房贷款合作单位营销
1．一手个人住房贷款合作单位营销
对于一手个人住房贷款而言，较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。这种合作方式是房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购买房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。
2．二手个人住房贷款合作单位营销
对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人住房贷款业务的合作关系。
(二)其他个人贷款合作单位营销
除住房贷款之外的其他个人贷款大部分与消费息息相关，因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。商业银行在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。
二、网点机构营销
迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。
(一)网点机构营销渠道分类
网点机构营销渠道因各网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有：
1．全方位网点机构营销渠道。它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。
2．专业性网点机构营销渠道。专业性网点机构有自己的细分市场，如有的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等。
3．高端化网点机构营销渠道。这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户提供一定范围内的金融定制服务。
4．零售型网点机构营销渠道。此类机构不做批发业务，专门从事零售业务。随着一家银行在同一城市批发业务的集中营销管理，支行以及以下分支机构逐步演化为零售型分支渠道。
(二)“直客式”个人贷款营销模式
所谓“直客式”个人贷款营销模式，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉的客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。
拿个人住房贷款来说，这种“直客式”营销模式的特点在于买房时享受一次性付款的优惠，主要包括房价折扣、少交税费，保险、律师和公证一站式服务，各类费用减免优惠，担保方式更灵活，就近选择办理网点，不受地理区域限制等。
与此同时，“直客式”营销模式有利于银行全面了解客户需求，做熟悉的客户，从而有效防止“假按揭”，提高风险防范能力，同时培育和发展长期、优质的客户群，开展全方位、立体式的业务拓展。
“直客式”营销模式已成为银行近年来个人贷款业务长足发展的有力“助推器”，成为银行提升个人贷
款业务竞争力的重要手段。
三、网上银行营销
网上银行已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。
(一)网上银行的特征
1．电子虚拟服务方式。网上银行所有业务数据的输入、输出和传输都以电子方式进行，而不是采取
“面对面”的传统柜台方式。
2．运行环境开放。网上银行是利用开放性的网络作为其业务实施的环境，而开放性网络意味着任何
人只要拥有必要的设备就可进入网上银行的服务场所接受银行服务。
3．模糊的业务时空界限。客户可以在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务。
4．业务实时处理，服务效率高。实时处理业务，是网上银行同传统银行的一个重要区别。
5．设立成本低，降低了银行成本。
6．严密的安全系统，保证交易安全。
(二)网上银行的功能
1．信息服务功能。银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络。银行可以将信息发送给浏览者，客户可以在任何时候、任何地点向银行咨询有关信息。
2．展示与查询功能。用户可以通过查询银行的网站主页了解银行的情况，也可以查询自己的账户和交易情况。
3．综合业务功能。网上银行可以提供各种个人、企业传统金融服务，能够为客户提供各种信息并处理客户的各种资料报表等。
对于个人贷款营销而言，网上银行的主要功能就是网上咨询、网上宣传以及初步受理和审查。
(三)网上银行的营销途径
1．建立形象统一、功能齐全的商业银行网站。
2．利用搜索引擎扩大银行网站的知名度。搜索引擎的出现极大地方便了客户对信息的查找，同时也给银行宣传自己的产品和服务创造了绝佳的机会，因而成为最经典、最常用的网络营销方法之一。
3．利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传。
4．利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势。银行可以自主地将有价值的信息及时发布在自己的网站上，将信息服务与银行的其他服务有机地结合在一起。
5．利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量。
6．利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。电子邮件推广的价值主要表现在两个方面，一是它可以作为金融产品或服务的促销工具；二是它方便了和客户的交流。
总之，营销渠道的选择非常重要，它关系到银行能否及时将资金筹集进来并快速运用出去，关系到资金成本、中间业务收入和盈利水平，与银行业务的拓展有密切的关系。营销渠道是银行竞争制胜的武器之一。