2012年银行从业资格考试《个人贷款》第二章知识精讲(5)

第四节 个人贷款营销组织
本节需要重点掌握银行营销管理的含义及主要活动情况，了解银行营销人员的分类、营销人员能力要求以及银行的组织架构的发展和银行营销组织的主要职责。
一、营销人员
(一)银行营销人员分类
在西方银行，客户经理是银行营销人员的主力。一般将客户经理划分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。
通过调查和归档，我们对中国银行业营销人员作如下分类：
1．从职责分：营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员；
2．从岗位分：产品经理、项目经理、关系经理；
3．从职业分：职业经理、非职业经理；
4．从业务分：公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理；
5．从产品分：资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理；
6．从市场分：市场开拓经理、市场维护经理、风险经理；
7．从级别分：高级经理、中级经理、初级经理；
8．从层级分：营销决策人员、营销主管人员、营销员。
(二)银行营销人员能力要求
营销人员的基本要求一般包括品质、技能和知识三个方面。品质特征一般包括诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心等；销售技能主要是观察分析能力、应变能力、组织协调能力和沟通能力等；除具备良好品质和销售技能外，营销人员还需要掌握一定的专业知识，例如相关的企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识和法律知识等。
(三)银行营销人员训练
没有经过训练的营销人员是银行人才资源最大的浪费，如今这种观点越来越成为多数人的共识。银行最佳营销团队应是：花时间训练——营销人员技能提高——建立互信关系——更多授权——团队高绩效；反之，不花时间训练——技能低一一互不信任一一工作量增加——压力增大——无法授权——失败的一群人。从世界500强企业看，公司员工培训一般分为五个层次：生存训练、知识训练、技能训练、态度训练和精神训练。
由于营销职业的特殊性，银行营销人员经常面临过大的压力。因此，压力管理也显得格外重要，银行应经常组织减压训练。
二、营销机构
(一)银行营销组织职责
我国银行的营销组织职责与银行目前采用的总、分行制密不可分，不同级别的银行承担着不同的营销职责。
总行的主要职责是管理，诸如制定营销战略；进行市场细分；制定营销制度；牵头营销；客户管理系统、客户服务和产品开发；推动全行营销；建立对外门户网站；建立海内外营销网络，与海内外同行建立合作关系。
分行的主要职责是区域市场的管埋，诸如上传下达；研究、细化营销方案；协调、推动营销；实施对营销人员的管理；细化总部出台的营销制度；收集和发布本区域的营销信息；负责本区域的重要行业、关键客户的业务；本区域的广告策划和宣传；分销渠道建设；处理公共关系；与当地行业合作。
支行主要负责实施具体营销，诸如客户开发与维护，直接进行业务谈判；实现交易，为客户提供服务；收集和反馈客户信息，处理客户异议；进行市场调查，了解市场环境，为银行进行营销活动做好准备工作；客户风险的具体管理；建立营销队伍。
(二)银行营销组织模式选择
1．职能型营销组织。当银行只有一种或很少几种产品，或者银行产品的营业方式大致相同，或者银行把业务职能当作市场营销的主要功能时，采取这种组织形式最为有效。
2．产品型营销组织。对于具有多种产品且产品差异很大的银行，应该建立产品型组织，即在银行内部建立产品经理或品牌经理的组织制度。
3．市场型营销组织。当产品的市场可加以划分，即每个不同细分市场有不同偏好的消费群体，可以采用这种营销组织结构。这种组织结构由于是按照不同客户的需求安排的，因而有利于银行开拓市场，加强业务的开展。
4．区域型营销组织。在全国范围内的市场上开展业务的银行可采用这种组织结构，即将业务人员按区域情况进行组织。该结构包括：一名负责全国业务的经理，若干名区域经理和地区经理。
三、营销管理
(一)银行营销管理的概念
银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程。它包括计划、组织、领导和控制等，目的是满足客户需求，为客户创造价值，为银行带来增值。
(二)银行营销管理的框架
银行营销基础理论是核心概念和营销观念，说明银行营销首先要理解该理论，并加以应用。
从战略理论来讲，银行营销的起点是了解客户需求，进行需求分析，依据需求分析进行市场细分和市场选择，从而确定目标市场。通过上述选择，最终确定银行的市场定位，满足目标客户需求。
从策略理论来讲，银行常用的个人贷款营销策略主要包括产品策略(Production)、定价策略(Price)、营销渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)，即4Ps理论。
根据上述的战略和策略理论来确定自己的管理理论，保证银行营销从营销计划、营销组织、营销领导和营销控制等多方面在实际市场运作中有效实施。