2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记10(3)

　　(五)波特价值链的应用实例

　　价值链分析有助于管理层决定如何通过改变活动来降低企业的经营成本或者提高企业可以获得的价值，这种改变将增加企业的利润。在这里，利润被定义为顾客支付的价值减去成本的剩余价值。例如，一个玩具制造商可能会花费大量的费用来购买优质原料(进货后勤)，生产玩具(生产经营)，树立成功的品牌形象(市场营销)，组建自己的车队以便能迅速地向销售网点运送成品玩具(发货后勤)。上述活动使得该玩具制造商能够收取玩具的溢价，从而增加企业的价值。而另一个玩具制造商则可能会通过购买其他国家的供应商更便宜的原材料来降低成本(进货后勤)，实施所有玩具制造的机械化和制定每天 24小时营业的生产计划(生产经营)，以及直至送货卡车装满才把玩具运送到特定的销售网点(发货后勤)。那么，该玩具制造商只有通过选择过程实现规模经济，才能以比其竞争对手更低的价格出售玩具。

　　三、超越竞争对手

　　差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。差异化的来源包括提高产品(或服务)的性能、质量、可靠性、信誉以及便利性。以下是实现差异化的主要途径:

　　1.产品质量。这是实现产品差异化的关键，涉及产品的性能、特点和功能。

　　2.品牌意识。品牌往往创造感知的差异化。

　　3.客户导向。即在市场中建立一贯的形象，例如，快速、周到的服务都可以是区分企业的因素。

　　4.客户群组。

　　5.产品特色。在现有产品的基础上增添新的功能可以增加产品的差异化程度。

　　6.服务水平。及时和优质的服务能使顾客感觉到不一样。同样，企业也可以有意识地规划战略，给顾客提供水平较低但同时成本也较低的服务，例如自助服务等。

　　7.技术优势。

　　8.分销渠道。在某些情况下，限制了销售渠道可能会导致一种排他的看法，从而产生差异化。

　　9.产品线广度。

　　下面我盯针对产品差异化、市场差异化、分销渠道、技术的发展和产品创新进行更详细的阐述。

　　1.产品差异化

　　产品差异化，是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。信息技术有利于产品的设计，例如电脑辅助设计等。信息系统可以提高企业的竞争能力，它能根据顾客的需求向企业提供最新的信息，从而企业可以及时按照顾客的具体要求来调整它们的产品或服务。信息系统还可以用来比较顾客购买不同供应商产品的情况，使得企业不仅仅是按价格来差异化自己的产品。

　　2.市场差异化

　　企业可以通过创造巨大的转换成本来实现市场差异化。转换成本，是指买方改变供应来源的产品或服务而产生!的实际或能预知的成本，这很可能是

　　因为买方需要依赖供应商的特定组件、服务或技能。例如，制造企业可能会选择低库存水平的战略，此时供应商可能会选择密切配合制造商，以确保交货速度和获取零部件的信息。供应商会寻求建立不同的价值链部位之间的联系，以及降低提供服务的成本

3.分销渠道

　　分销渠道的获取和控制是企业的一项重要资产。例如，企业拥有进入超市货架的便利，就能拥有相对于竞争对手足够的竞争优势。然而，这种便利也是来之不易的，它要求企业能够不断地推出新的产品、支持产品的宣传推广以及拥有高效率的销售队伍。与此相反，如果竞争对手的品牌不能挺进前几名，那么它将很难在超市中拥有属于自己品牌的货架，从而不得不寻找新的渠道将其产品推向市场。然而，企业的分销机制并不是一成不变的，而是像大多数事物一样拥有生命周期。一个企业的分销系统会经历形成、不断发展、达到相对稳定的状态，并最终进入衰退期等诸多阶段。有些企业会创建自己的销售渠道和网点，这些企业往往是刚进入市场不久并且发现自己无法分享市场上现有的销售渠道的企业，或者是现有的销售渠道不能满足其产品需求的企业。

　　4.技术的发展

　　企业还可以通过不断地进行技术创新，保持技术上的优势来获取竞争优势，这一点对于高科技企业来说尤为重要。然而我们时常会问，面对日新月异的科技创新，企业能否一直保持技术上的优势?现实中的一些企业总能在竞争中脱颖而出，这是因为它们在研发、生产制造以及新产品的推出上不断地进行创新。另外，企业无形资源的力量也是不容忽视的，由于企业的产品多年来一直是最新的，给企业树立起了技术进步的形象，这种无形的压力会使得其竞争对手一直处于劣势。

　　技术进步是企业提高其生产力和效率的核心，较早采用先进的技术能给企业赢得最终的胜利。

　　5.产品创新

　　成功的企业是敢于面对不断变化的现状以及不断地审视产品市场政策的企业。它强调积极主动，始终着眼于未来的新市场，创新产品、改良设计、更新工艺、提高产品质量以及生产力，并且能够激励管理人员和工作人员的创新思维与行动，让企业中的每个人都成为有潜力的企业家，确保每个人都敢于创新。创新需要企业文化的渲染，这就要求企业文化能激发个人与团队的创造力并且给予各方面的支持与配合，对于好的想法要给予奖励。如果价值链中的所有为企业提供产品或服务的功能相对于其竞争对手而言均具有创新优势，则有利于企业获得新的客户。企业可以选择生产全新的或更新的产品来实现创新，也可以选择采用新的企业经营思路来实现创新。例如，企业可以建立生产与市场之间的紧密联系，尽量缩短产品到达市场的时间以及进行良好的项目管理