2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记9(3)

　　(5)通过私下沟通、电话交谈以及网上交谈的方式询问对方的产品。

　　(6)雇佣竞争对手的员工。

　　(二)基准分析概论与实践

　　基准分析被定义为分析同行业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长补短，根据其不足，选择突破口，从而帮助企业从竞争对手的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。

　　1.基准对象

　　一般来说，可以衡量业绩的活动都可以成为基准对象。然而，把企业的每一项活动都拿来作为基准对象是不切实际的，企业可以主要关注以下几个领域:(1)占用较多资金的活动 (2)能显著改善与顾客最终影响企业结果的活动。

　　2.基准类型

　　基准对象的不同决定了不同的基准类型，基准类型主要包括以下几种：

　　(1)内部基准。即企业内部之间互为基准进行学习与比较。由于企业内部存在着不同地理区域的部门。它们之间有着不同的的历史和文不同的业务类型以及管理层与职员之间不同程度的融洽关系，因此可互为基准进行比较。

　　(2)竞争性基。即直接以竞争对手为基准进行比较。企业需要收集关于竞争对手的产品、过程以及业务业绩方面的具体信息。用与企业自身的情况进行比较。由于有些在商业上比较敏感的信息不容易获取，因而企业还需要借助第三方的帮助。

　　(3)过程或活动基准。即以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是二者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。这类基准分析的目的在于找出企业做得最突出的方面，例如，生产制造、市场营销、产品工艺、存货管理以及人力资源管理等方面。

　　(4)一般基准。即以具有相同业务功能的企业为基准进行比较。

　　(5)顾客基准。即以顾客的预期为基准进行比较。

　　越来越多的企业选择过程或活动基准进行分析，由于基准对象不是直接的竞争对手，因而更容易获取相关的信息，从而更有利于企业发现不足之处或创新点3.基准分析练习

　　一个企业进行基准分析的成败主要取决于高层管理人员的行为，他们必须清楚地认识到企业需要改革的地方。企业实施基准分析的具体步骤如图 3 -1所示:

 

　　图3 -1 企业实施基准分析的步骤

　　管理人员在明确基准对象时需要尽可能地精确，例如，企业考察的是顾客服务质量，那么管理人员就需要对与顾客服务相关的具体活动或领域非常熟悉。而顾客服务包含相当多的活动，例如，订单管理、咨询回应、顾客投诉的处理、开立信用证以及货品计价等，这些活动之间都是互相独立的，它们有各自的技术与管理控制且属于不同的过程。下一步要做的就是建立工作小组，小组成员需要包括涉及每项活动的战略上、功能上及战术上的代表成员。如果企业需要减少货品的返回率，那么这个基准分析小组成员就需要包括顾客服务代表、收货员、装载人员以及质量控制管理人员。

　　接下来要做的就是决定需要进行基准分析的问题，以及哪家企业需要做这样的分析。借助专家顾问、行业公会以及行业杂志的力量，可以让企业的分析朝着正确的方向发展。一旦确认了最优对象，基准分析小组就收集对方的数据进行分析，把本企业的业绩与对方的业绩进行比较，以帮助自己找到可以改进的地方。分析小组通过衡量消除自身与对方差距的收益与成本来决定企业所要付出的努力水平。

　　(三)市场竞争总论

　　不是所有的行业都具有相同的竞争力，以下是鼓励竞争的主要因素:

　　1.存在大量同质的竞争者;

　　2.行业增长较慢;

　　3.较高的沉没戚本;

　　4.缺乏产品差异化;

　　5.仅靠大规模取得优势;

　　6.竞争对手时常更换;

　　7.较高的战略性投资;

　　8.较高的退出壁垒。

　　与竞争对手进行比较所得出的企业竞争优势能为企业带来有用的战略信息。一旦找出能为企业带来竞争优势的资产和技术，接下来要做的就是按一定的规模进行改进。只有比目标竞争对手更好，才能称得上是企业的竞争优势