2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记11(4)

l 政府颁布新的规则

l 出现新的贸易壁垒

l 针对自己产品或服务的潜在税务负担

　　图3-3 典型的SWOT分析格式

三、内部资源分析和外部环境分析的匹配

　　内部评价〈优势和劣势)应确定便于项目利用的企业优势，和可能影响项目的企业劣势。可考察的主要领域包括:(1)产品。例如，产品的年龄、寿命、所处的生命周期阶段以及质量比较等。(2)生产过程。例如.估价、生产能力以及存货水平等。(3)分销。例如，交货以及仓库的位置等。(4)人力资源。例如，人员培训、管理技能、人力资源利用以及员工士气等。(5)市场营销。例如，成功的促销、广告、市场份额、进军目标细分市场、可确认和不可确认的收益以及产品的受欢迎程度等。(6)财务。例如，现金供应、财务风险、短期和长期债券等。(7)研究开发。例如.商业上可行的产品数量、新的系统设计等。

　　外部评价(机会和威胁)应寻找企业可利用的机会(例如，市场需求的增长或经济环境的改变等)，以及帮助管理层预测来自外部的威胁(例如，竞争对手的行动以及经济的衰退等)。机会和威胁主要产生于四个领域，在某一特定行业中，这不是某个企业所独有的，所有企业都有可能遇到:(1)政治和法律。例如，新的国家劳动法规以及各级政府补贴等。(2)技术。例如，新产品或新的生产技术改善了通信和运输条件等。(3)经济。例如，预计税收的变化、汇率以及贸易管制等。(4)社会和文化。例如，对于婚姻、教育水平的标准、失业状况、提前退休以及工作与生活的态度等。

　　(一)优势和劣势

　　业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。利润率和销售状况不仅对过去的战略进行了评价，而且还说明目前产品线的市场活力。可以使用目标回报率这个指标，因为它考虑到了这样一个事实，即并不是所有的战略都具有相同程度的风险。股东价值是基于战略的现金流的贴现，除反映以往战略的财务指标之外，这个指标具有前瞻性。但不幸的是，它关注的是财务指标，而没有关注战略业绩的其他指标。以下的非财务指标能更好地衡量企业的长期表现，它们包括:

　　1.产品或服务的质量。这是指产品提供给客户的价值，并且和预期的质量一样。

　　2.新产品开发活动。企业在原料、装配、产品设计和顾客导向等方面是否处于成本劣势?

　　3.相对成本。企业在原料、装配、产品设计和员工工资等方面是否处于成本劣势?

　　4.客户满意度或品牌的忠诚度。企业如何在吸引客户和建立忠诚度方面是否胜过竞争对手?

　　5.管理人或雇主的能力和业绩。企业是否拥有能够支持其战略的管理层以及数量和质量如何?

　　对于企业来讲，了解产品如何出现在目标市场非常重要。在研究如何产生产品差异化时，管理层不应该只限于那些客户期望的产品功能。产品属性模型表明有两层生产属性：(1)核心产品——上场上有效的产品要求的最基本的功能;(2)二次产品——附加功能。以这种方式看待产品能帮助企业战略家了解产品在第二个层次上的竞争。然而，发展这些技能须非常谨慎，因为额外的功能必须要首次获得买家的购买意愿，而不是仅仅由工程师给产品增加额外成本。

　　产品或服务及其组成部分应该严格、客观地与竞争对手或者客户的期望及需要进行对比。它的价值体现在哪里?它是如何与竞争对手的产品或服务进行比较的?产品和服务质量基于一些可被确认和量化的关键因素。例如，餐馆关心的是轮候时间、食品质量、便利的餐厅位置以及使顾客体会到友好和积极的服务态度;而家电制造商关心的则是产品的缺点、执行规格的能力、耐用性以及可靠性。顾客的想法是非常重要的，有时顾客的观点是基于对质量的感觉。对质量的感觉不同于实际的质量，它可以根据以前的产品或服务的经验以及质量的线索来判断，例如，零售商类型、定价策略、包装、广告和典型客户的形象等。

　　在确定产品的优势和劣势之后，企业仍然需要注意市场销售的转折点。例如，产品由生命周期的增长期转入平稳的成熟期，或者由成熟期转入衰退期。过渡期对于市场的健康自然发展是至关重要的，它们常常伴随着取得成功的关键因素而变化。市场过去的销售额和盈利模式能够帮助确定这是成熟期的开始还是衰退期的开始，但下面的几点是更敏感的指示器:

　　1.价格压力。这是由于生产能力过剩和产品缺乏差异化所导致的。当增长速度减缓甚至逆转时，在乐观的情景下制定的生产能力此时就会出现过剩。此外，在产品差异化的过程中，往往会有大量的竞争者也竞相改进自己的产品，因而维持产品的差异化就变得更加困难。

　　2.买方对产品的认知。买家对成熟的产品非常熟悉，因而比较不愿意为了放心而支付溢价购买大品牌。例如，购买电脑的顾客因为拥有过去多年购买电脑的经验，对选择电脑产品有一定的信心，因而顾客不会完全依赖于像 IBM这样的大品牌，这也就是为什么 IBM的价值会下跌的原因。

　　3.替代产品或技术。例如，带有音乐播放功能的电话的问世预示着 CD播放器销量的下降。