2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记11(5)

　　4.饱和。定时顾客的数量下降预示着市场销售处于成熟期或衰退期。

　　5.无增长点。市场已被完全渗透，没有明显的新的客户增长来掘。

　　6.客户冷淡。在新产品发布等时期客户的兴趣减少。

　　(二)机会和威胁

　　外部分析涉及企业外部的相关因素，应当有的放矢，将重点放在寻找机会、威胁和战略选择上。

　　过分描述的危险总是存在的，因为外部环境分析没有限制研究的范围，其结果可能是造成资源的大量支出但对战略却影响不大。外部分析的目的在于，确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的这种情形提供不了战略对策，例如，消费者关注健康饮食，他们尽量远离含有胆固醇的食物，这对乳品行业构成了威胁。机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。

　　外部分析由三个部分组成:一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境(包括客户分析)与竞争优势环境分析(详见第二章)。

　　1.一般宏观环境分析确定了企业重要的外部影响因素。对与企业紧密联系的市场以及竞争对手的考察，可以形成企业巨大的推动力。一般宏观环境分析将设法确定和把握由其四个关键因素所产生的机会和威胁。把宏观环境分析限制在一定的班围内十分必要，这是因为过于广泛的研究范围很容易使分析陷入困境。依照 PEST模型，机会和威胁可以涉及政治/法律、经济、社会和文化以及技术等各个方面。

　　2.市场和行业分析有两个主要目标。第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。如果每个投资人都赔钱，那么该市场就没有投资的价值。第二个目标是要了解市场动态，企业将面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。这种分析将包括对市场规模、盈利能力、增长率、戚本结构、销售渠道、发展趋势和成功的关键因素等的考察。

　　3.客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。客户群组定义了产品市场，从而帮助企业作出相应的战略性投资决策，即给每个市场分配投资份额。分析客户的动机可以帮助企业决定是否可以，或者是否应该维持现有的竞争优势。分析顾客未满足的需求可以被视为打败竞争对手的方法。

　　4.竞争优势分析包括确定现有的和潜在的竞争对手，以及它们将会对企业构成的竞争程度。虽然需要更加严格地审查企业的竞争对手，但是所有的竞争对手通常都与企业的战略发展相关。竞争对手多的时候有利于企业将它们归为不同的战略群体。拥有相同特征的竞争对手即可归为同一战略群体，这些特征包括规模、资源、优势(例如，品牌名称或分销渠道)和战略等。制定一项战略，重要的是要了解竞争对手的业绩、目标、当前和过去的战略、企业文化、优势和劣势。战略的制定往往侧重于利用竞争对手的弱点或压制竞争对手的优势