2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记13(4)

　　3.清算战略是指将企业的全部资产出售，从而停止经营的战略。全清算战略是承认经营失败的战略，通常是在实行其他战略全部不成功时的被迫选择。尽管所有管理者都不希望进行清算，但及时清算可能要比继续经营，以致巨额亏损更为有利的-种选择。清算能够有序地将企业资产最大限度地变现，并且股东能够主动参与决策，因而较破产更为有利。

　　成长型战略、稳定型战略和收缩型战略是最基本的企业总体战略。这些战略不仅可以单独使用，也可以组合使用。对于很多大型企业来说，一般都拥有多个业务单位，这些业务单位面临的外部环境和所需的内部条件都不尽相同，完全可能因地制宜、因时制宜地采用不同的总体战略。

　　二、业务单位战略的选择

　　业务单位战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法，

　　企业在市场竞争中获得竞争优势的途径虽然很多，但有三种最基本的一般战略。一般战略思想源于波特(1980)。波特认为企业有三种一般战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，如图4-3所示。这是企业可以使用的最高战略，当企业对一般战略作出选择，这个战略应适用于企业所有活动，而不仅仅适用于市场营销的活动。波特(1980)提出，企业只需要选择三种战略中的一种。如果企业选择了超过一种的一般战略，那么企业就很难冒尖，因为这会造成企业集中化、成本领先或差异化方面都没有特别的优势。下文将依此讨论波特的这三种一般战略。此外，竞争战略能有效地抗衡“五力模型”中所事倍功半的行业力量。它们可以被应用到市场中广义或狭义领域，这部分将在以下章节中讨论。

图4—3 竞争战略示意图

　　竞争压力会随着市场的发展而增加。一旦进入了成熟期，就只有两个竞争战略会产生竞争优势(如图4-3所示)：

　　1.低成本。采用该战略的企业能更好地承受缩水的利润，这样当竞争对于从市场中消失时，企业可以留在行业中担当行业的领头羊，并比供应商和购买者具有更强的实力。

　　2.差异化战略。 差异化战略。一家具有较高优势的供应商企业出现在市场时，可以

　　通过避免直接的价格竞争来避免承担价格压力

　(一)成本领先战略

　　成本领先战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商。低成本可能并不会减少消费者从产品中获得的价值，即使是购买一件低成本的产品，他们仍然愿意支付一个合理的价格。通过低成本生产，制造商在价格上可以与行业中的任一制造商竞争，并赚取更高的单位利润。

　　成本成本领先战略的优势主要包括以下几个方面：一是可以抵御竞争对手的进攻。低成本使得企业可以制定比竞争者更低的定价，并仍然可以获得适当的收益。因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业。二是具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产和销售建立起成本优势，较大的购买量使得这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而更增强了其成本优势。三是形成了进入壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。因此，成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报。

　　成本领先战略主要适用于以下一些情况：①市场中存在大量的价格敏感用户;②产品难以实现差异化;③购买者不太关注品牌;④消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。

　　实现成本领先战略的资源和技能包括:①建立生产设备来实现规模经济;②采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本;③采用最新的技术来降低成本和(或)改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力;④专注于生产力的提高。例如，通过改变生产流程来节省成本(如将生产阶段改成自动化);⑤在高科技行业和在产品设计、生产方式方面依赖于劳动技能的行业中，充分利用学习曲线效应。企业通过比其他竞争对手生产更多的产品可以从学习曲线中获得更多的好处，并达到较低的平均成本;⑥将制造成本降到最低。例如，企业办公区域或厂房能提供大量的戚本优势，如经营地点的适当定位能为产品分销提供便利;⑦获得更优惠的供应价格。

　　采取成本领先战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿，使得整个产业的盈利水平降低;②技术变化导致原有的成本优势丧失;③购买者开始关注价格以外的产品特征;④与竞争对手的产品产生了较大差异;⑤采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。

　　(二)差异化战略

　　差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方面。成功的差异化战略能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。与成本领先战略主要用于提高市场占有率不同，差异化战略有可能获得比成本领先战略更高的利润率。

　　差异化战略主要适用于以下一些情形：①产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可;②顾客的需求是多样化的;③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

　　实施差异化战略所应具备的资源和技能包括：①强大的研发能力;②较强的产品设计能力;③富有创造性;④很强的市场营销能力;⑤企业在质量和技术领先方面享有声誉;⑥能够获得销售商的有力支持。

　　采取差异化战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿，使得差异消失;②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义;③与竞争对手的成本差距过大;④采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。

　　(三)集中化战略

　　集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。采用集中化战略的企业，由于受自身资源和能力的限制，无法在整个产业实现成本领先或者差异化，故而将资源和能力集中于目标细分市场，实现成本领先或差异化。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。