银行从业资格考试《公司信贷》第二章考点串讲(2)

　　④获利状况分析
　　即分析细分市场能给银行带来的利润。银行经营的目的最终要落实到利润上，因此，细分市场应能够使银行获得预期的和合理的利润。
　　⑤风险分析
　　银行在选择细分市场之前，还要对每个细分市场的风险进行分析。以房地产市场为例，银行要分析的风险包括：政策风险、经济风险、市场风险等。
　　3．市场选择
　　（1）目标市场的概念
　　目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。
　　（2）选择目标市场的含义
　　银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群。
　　（3）选择目标市场的要求
　　①目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；
　　②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务；
　　③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功；
　　④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；
　　⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。
　　4．市场定位
　　（1）市场定位的含义
　　市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。
　　市场定位的实质是银行在客户广泛重视的众多方面中挑出一个或多个为许多客户所重视的特性，把自己放在这个恰当位置上以满足客户的需求。这样，恰当的定位不仅可使银行或信贷产品为更多的客户接受和认同，而且可使银行能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中形成持久的竞争优势。
　　（2）市场定位的内容
　　银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。
　　①产品定位。产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。
　　②银行形象定位。银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。
　　（3）市场定位的步骤
　　①识别重要属性。银行公司信贷产品定位的第一步是识别目标市场客户购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的公司信贷产品应该或者必须具备的属性，或者是目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
　　②制作定位图。在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图—亡标示本银行和竞争者所处的位置。对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。具体的定位图的制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。
　　③定位选择。按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，可将定位方式分为三种：
　　主导式定位。某行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，又可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导地位，此类银行可以采用主导式定位。
　　追随式定位。某行可能由于某种原因，如刚刚开始经营，或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。
　　补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品少，集中于一个或数个细分市场进行营销。
　　④执行定位。市场定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工着装、行为举止，以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的，并能共同传播希望占据的市场位置的形象。第二节 营销策略
　　5．银行公司信贷产品概述
　　（1）银行公司信贷产品的特点
　　①无形性 ②不可分性 ③异质性 ④易模仿性 ⑤动力性
　　（2）银行公司信贷产品的层次
　　①银行公司信贷产品的三层次理论。公司信贷产品是一个复杂的概念，从客户需求到具体的产品形式有着不同的层次。按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。
　　②银行公司信贷产品的五层次理论。进一步细分，从营销角度可以把公司信贷产品划分为五个层次。
　　核心产品：客户所购买的基本服务和利益。
　　基础产品：公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。
　　期望产品：购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。
　　延伸产品：指某种产品衍生增加的服务和收益
　　潜在产品：延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。
　　（3）银行公司信贷产品开发的目标和方法
　　①产品开发的目标。
　　②产品开发的方法。银行应根据新产品的内容和特点，从本银行和目标市场出发，选择和确定适当的开发方法。由于新产品的内容、形式具有复杂性、多样性，所以产品开发的方法也多种多样，可归纳为三种：