银行从业资格考试《公司信贷》第二章考点串讲(5)

　　（3）公共宣传和公共关系
　　公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报道版面，供银行的客户或潜在客户阅读、收听，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。
　　公共关系是指银行为了与有关的各界公众建立和保持良好的关系，使银行在公众心目中树立良好的形象，以及处理可能发生的对银行的谣言和事件而进行的有效活动。公共关系的方式包括信息沟通、游说政府和立法机关、社会公益赞助活动、艺术和体育投资等。
　　（4）销售促进
　　销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。销售促进作为一种非价格竞争手段，在银行界具有特殊作用。银行在同业竞争中一般都设法避免进行直接的价格竞争，如利率竞争和费用竞争，因为其结果常常导致两败俱伤。而销售促进则通过与客户的实际需要相关联，激发客户使用某种产品的兴趣，并以客户的忠诚度作为奖励的依据，这种非价格竞争手段具有其独特的优势

　第三节 营销管理
　　14．营销计划
　　计划是指在一定时间内，对组织预期目标和行动方案所作出的选择和具体安排。简单地说，营销计划涵盖了营销组织的目标和实现目标的途径，是营销管理活动的前提。
　　制定营销计划是银行进行公司信贷营销活动的正式起点。营销计划的科学性、完整性和可行性直接影响营销活动的效果。随着市场环境的变化，竞争日益激烈，银行早已经不可能为其总类产品笼统地制定一个单一的营销计划，这样的计划也难有理想的市场业绩。实际上，银行应该为每一个独立的公司信贷产品制定一个完整可行的营销计划，以实现银行预期的营销目标。
　　银行制定公司信贷营销计划应该包括以下基本步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略组合、制定具体营销行动方案，以及组织、实施和控制营销活动。
　　15．营销组织
　　（1）银行营销组织的含义
　　银行营销组织是银行从事营销管理活动的载体，包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究，主要完成以下职能：
　　①组织设计。包括组织结构、部门与岗位设置及其相互联系。
　　②人员配备。根据各种岗位活动的需要，解决好人员招聘、考核和培训问题，确保将合适的人选安置在组织结构相应的工作岗位上。
　　③组织运行。根据业务活动与环境的变化，处理好组织中的各种关系（包括人、财、物、技术等），维持组织的正常运转。
　　（2）银行营销组织设立的原则
　　应该遵循以下的三大原则：①因事设职与因人设职相结合；②权责对等；③命令统一。
　　（3）银行营销机构的组织形式
　　银行公司信贷营销组织的形式多种多样，概括地说有直线职能制、矩阵制、事业部制。
　　直线职能制是指在各级行领导之下，设置相应的营销职能部门，即将营销部门当做行政领导的参谋机构，不直接对公司信贷业务部门发号施令，而只对其起指导作用。
　　矩阵制是指在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统。在开发某一公司信贷产品的时候，从信贷业务、结算、财务和对外联络等部门抽调专家组成公司信贷产品营销项目部。当该项目完成后，各类人员再返回相应部门，该项目部取消。
　　事业部制是指在银行内部，对具有独立信贷产品市场、承担独立责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形式，分别设立各自的信贷营销组织，该营销部门从属于具体信贷业务部门的领导。
　　（4）客户经理制
　　客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户，建立一种明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的工作目标就是全面把握服务对象的整体信息和需求，在控制和防范风险的前提下，组织全行有关部门共同设计，并对其实施全方位金融服务方案。推行客户经理制势必打破传统的以产品为导向的组织形式，向以市场和客户为中心的业务组织管理架构转变。
　　16．营销领导
　　营销领导是营销管理活动的重要方面，它侧重于对营销组织中人的行为施加影响，发挥领导者对下属的指挥、协调、激励和沟通作用，以便更加有效地完成营销组织的目标和任务。
　　银行公司信贷营销领导对整个银行公司信贷营销组织来说，要发挥以下作用：指挥作用；激励作用；协调作用；沟通作用。
　　17．营销控制
　　银行常常采取以下五种市场营销控制方法，包括：年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制；风险控制。
　　核心考点术语
　　市场环境：市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。任何一家银行都是在不断变化的社会经济环境中运行的，不可避免地受到市场环境的制约和影响。
　　市场细分：市场细分就是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。
　　目标市场：目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。
　　市场定位：指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。
　　核心产品：核心产品是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本最重要的组成部分，也称为利益产品。客户购买公司信贷产品，就是为了满足一定的需要，这是购买的实质。
　　基础产品：基础产品是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。
　　扩展产品：扩展产品也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。
　　产品组合：指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。
　　产品组合宽度：这是指产品组合中不同产品线的数量，即产品大类的数量或服务的种类。例如某商业银行有证券类、信贷类和中间业务类等产品类别。这些产品大类即产品线的数量就是这个银行产品组合的宽度。