2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记21(3)

　　产品开发的原因：

　　(1)企业具有较高的市场份额、较强的品牌实力并在市场中具有独特的竞争优势。

　　(2)市场中有潜在增长力。

　　(3)客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。

　　(4)需要进行技术开发或采用技术开发。

　　(5)企业需要对市场的竞争创新作出反应。

　　然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：

　　(1)在某些行业中，缺乏新产品构思。

　　(2)不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。

　　(3)由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。

　　(4)企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。

　　(5)即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿"并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

　　为了使产品开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。筛选流程包括业务分析、开发、测试上市和商品化;其旨在回答如下问题：

　　(1)该产品是否符合企业目标、企业战略.、资源和竞争力。

　　(2)潜在客户是否喜欢这一产品。如果是，他们是否能购买该产品。

　　(3)该产品在市场上能否获利。

　　(4)在技术上和商业上，该产品是否能证明投资的合理性。

　　(5)市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何。

　　只有上述答案都是肯定回答时，才能将该项产品上市。

　　2.价格策略。

　　定价是营销工具中最有力的策略。价格策略与产品的销售价格有关。定价目标可能如下：

　　(1)通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标。

　　(2)实现投资的目标回报率(ROI或ROCE)。这一目标会导致采用成本导向定价法。

　　(3)实现目标市场份额(比如，采用渗透定价法)。

　　(4)当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。

　　营销组合的价格要素能够带来收益。由于要考虑成本和市场因素，因而市场商人并不能完全自由地定价，但他们可以在不同情况下采用不同的定价策略。如质优价高的定价、跟随市场领导者或市场的定价策略、产品差别定价法以及产品上市定价法。

　　a.产品差别定价法

　　差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。

　　其经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失收益;但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。

　　差别定价的不同方法如下：

　　(1)细分市场。比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。

　　(2)地点。剧院的座位通常根据其位置出售，这样人们观看同样的演出时便根据其所在的座位类型支付不同的票价。

　　(3)产品的版本。移动电话具有“附加”附件，其能使一个品牌吸引多样化的客户。最终价格无须直接反映“附加”附件的成本价格;通常这一系列产品中顶端产品的价格远远高于“附加”附件的成本。

　　(4)时间。酒店和机票的价格因季节而异。这种定价方法是通过考虑所供应的商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。

　　(5)动态定价。产品的价格随着与正常需求形态相比的现有需求程度而变化。廉价航空企业会对未来飞行确定一个较低的初始价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销量;如果销量相对正常、销量上升较快，则航空企业会提高价格。

　　b.产品上市定价法

　　产品上市有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。

　　渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

　　撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。

　　新产品首次上市时，企业为了赢得客户在广告和促销上投入了大量成本。随着产品进入生命周期中的后期阶段，企业会逐渐为产品制定较低价格。这样，在渐进阶段盈利性的“奶油”被“撇”掉，直到仅能以较低的价格维持销量为止。例如，新发布的电脑产品在上市初期定价相对较高，随后价格会逐渐下降。企业降低价格以便吸引对价格更为敏感的细分市场，然而，价格下降会逐步进行。或者，竞争者进入市场会迫使价格下降。

　　无论企业选择采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其他营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争者而言产品的质量和促销费用。在几乎每个市场都能观察到以下现象：一是质量和广告费用相对较高的品牌会取得最高的价格。反之，质量和广告费用相对较低的品牌，其产品的售价就比较低廉。二是质量中等但广告费用相对较高的品牌能够收取高价。相对不知名的产品而言，消费者显然愿意为知名产品支付更高的价格

　3.地点策略。

　　地点是为便于记忆而给出的分销名称。分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销策略要克服地点、时间、数量和所有权上的差异，其与如何分销产品以及如何确定实体店的位置相关。该决策取决于若干变量：(1)企业产品类型的现有分销渠道;(2)为企业产品建立自己的网络所需的费用;(3)存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化;(4)企业产品类型所处的监管环境。

　　分销策略应当与价格、产品和促销相关。可获取产品的地点对于客户对产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与客户的产品感知相符合。