2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记21(4)

　　分销功能通过分销渠道来体现。分销渠道包括产品或服务的移动和交换过程中所涉及的所有机构或人员，如零售商、批发商、分销商和经销商、代理商、特许经营和直销。

　　零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商;批发商是指从竞争厂家购入一系列的产品作为库存并将其销售给其他企业(诸如零售商)的中间商。许多批发商都专门销售特殊的产品。多数批发商销售消费品，但也有一些专门销售工业产品，比如钢铁企业;分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。除了销售生产商的产品之外，分销商通常还对产品进行促销并提供售后服务;代理商购买生产商的产品并获取佣金，其佣金与产品销量无关;特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额。例如，麦当劳。直销包括邮件订购、电话订购以及使用互联网或电视购物。

　　分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。直接分销是指产品无须具体的中间商而直接从生产商到消费者;间接分销是指利用了中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销系统。

　　选择采用中间商，生产商能够扩大核心业务而不用在分销渠道上投入大量的资金，从而获取较高的投资回报率。此外，如果组织是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售点。

　　此外，组织可以采用独家分销，即在每个地域市场仅使用一家零售商;选择分销是使用一家以上的零售商，但并不是所有的分销商都愿意经销组织的产品;或密集分销，通过许多商店销售产品。

　　在评价和评估企业的分销结构时，经济学家会使用以下概念，比如渗透程度(数字分销，实际销售企业产品的商店数量占指定地区销售同类产品的商店总数的百分比)和“加权”分销或真实分销(销售企业产品的这些商店在总体市场中所占的份额)。

　　4.促销策略。

　　一个成功的商人必须与其客户建立有效的沟通方式。“独特销售主张”必须吸引目标客户的注意。如果客户不知道有这种产品在销售，他当然不会购买。实务中，促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个要素。促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;刺激客户的购买行为。促销可以广泛开展，可以着重于普通客户的需求;也可以利用专业媒体，以着重强调产品的差异性。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

　　促销组合由四个要素构成：

　　(1)广告促销。其涉及在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。

　　(2)营业推广。其采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。

　　(3)公关宣传。通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

　　(4)人员推销。采用人员推销时，企业的销售代表直接与预期客户进行接触。与广告促销和公关宣传不同，与客户面对面地交谈是一种更积极的方式;因为销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户对其产品提出的问题对客户进行咨询和回答，适当时还可以演示产品的“用途”。

　　促销组合反映了使产品到达目标客户的各种方式。一般管理层所要确定的是在什么时间对什么产品采用什么样的促销技术。这一问题有多个解决方案，取决于产品的类型、目标客户、可用的沟通渠道等。

　　(四)营销计划

　　营销计划是实施企业战略的一种方式，需要制定具体的实施计划并且需要控制。营销计划在形式上与企业战略计划类似，但在内容上却属于一个特殊的范畴。，企业战略计划旨在引导企业的整体发展;营销计划从属于企业计划，但也探讨了许多相同的问题并给出了一些解决方案。营销计划的战略组成部分关注企业在特定市场或市场组的发展方向，以便实现一组指定目标。营销计划还需要一个运营组成部分来定义要执行的任务和活动，以便实现理想战略。营销计划与产品和市场尤为相关。

　　例如，企业战略计划中制定的目标可能是企业整体的利润增长20%，而营销计划中的目标可能是使产品A的销量增长20%。在企业战略计划中，外部环境评估包括对政治、经济、技术和社会文化因素的评估，但是营销计划中的外部评估仅仅评估影响客户、产品和市场的环境因素。

　　图5—9概述了营销计划与企业计划的关系：

 

图5—9营销计划与企业计划的关系

　　营销计划包括以下阶段：

　　1.市场分析。这一阶段包括建立审计流程(以评估宏观和微观市场环境)、进行细分市场分析和制定客户、竞争者和发展战略。不清晰地了解上述问题，就难以设定目标和制定战略。

　　2.设定目标。一旦了解了市场分析中产生的问题，就可以设定目标了。目标应当与企业的整体使命和企业目标相一致，并且目标必须符合实际情况。

　　3.制定战略。一旦设定了一致的目标，就可以开始制定战略了。在本阶段中，将对各种战略选择进行评价，以便确定实现以下目的的最佳方式：避开企业的弱点;提高市场吸引力;与企业资源相匹配;提高盈利能力。

　　4.实施。这通常是营销计划流程中最难的部分。要实现有效实施，需要不同企业、人员和部门之间相互协作。企业的结构和文化应当支持这种协作，提供良好的沟通，并便于获取信息及适当资源。事实上，企业内出现的许多问题、冲突和折衷方法都是实现有效实施的障碍。

　　5.评估和控制。本流程的最终阶段是建立一个有效的监控系统来测评绩效。

　　制定营销计划的范本见表5—1：

　　(五)控制活动