2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记21(5)

　　在实施了营销战略之后，有必要进行控制和绩效测评来支持计划目的。可将营销控制流程拆分为4个阶段：1.制定目标和战略;2.制定标准;3.绩效评估;4.纠正行动。典型的可量化的绩效指标可能是市场份额，运营目标也可能与营销绩效有关，比如通过拥有合适的产品，通过将实际情况与预算情况相比较来评估绩效。

　　三、在战略实施中的研究与开发计划

　　研究与开发被定义为组织层面的企业创新。研究可以是纯研究、应用型研究或开发型研究，其目的在于改良产品或改良流程。纯研究是取得新的科学技术知识或了解的初始研究，其没有明显的商业用途或实际目的。应用型研究是指具有明显的商业用途或实际目的的研究。开发是指在开始商业生产运作之前利用现有的科学技术知识来生产新产品或系统。引入新的做事方法可以是“拉动需求”的，就是说创新应满足市场需求;或者是“技术推动的”，即创新来自发明的应用。在许多企业中，都有一群营销人员，其责任包括创造新的业务构思和业务技术。对于经适当计划并与营销紧密相关的企业战略，研发部门应予以支持。

　　(一)研发的类型

　　研发有两种类型.，产品研究和流程研究。

　　1.产品研究—新产品开发。必须谨慎控制新产品开发过程。新产品是竞争优势的主要来源，但新产品上市也可能花费大量的资金。为确保企业的资源都集中应用在成功几率较高的项目上，进行项目筛选是非常必要的。

　　2.流程研究。流程研究关注于生产产品或提供服务的流程，旨在建立有效的流程来节约资金和时间，从而提高生产率。流程研究对提高质量管理也至关重要。

　　(二)研发的战略作用

　　除了研发显著的费用和不确定性之外，还可以通过参考前文中讨论的战略模型来了解其战略重要性：

　　波特的基本战略。产品创新是产品差异化的来源。流程创新使企业能够采用差异化战略或成本领先战略。

　　波特的价值链。研发被纳入技术开发的支持性活动。通过提供低成本的产品或改良的差异化产品可以强化价值链。

　　安索夫矩阵。研发支持四个战略象限。可以通过产品求精来实现市场渗透战略和市场开发战略。产品开发和产品多元化需要更显著的产品创新。

　　行业和产品的生命周期。产品研发会加速现有产品的衰退，因而需要研发来为企业提供替代产品。

　　(三)研发技术

　　研发战略并不能独立于企业的其他部分单独进行。业务战略会关注企业想要拥有的广泛产品以及企业想要参与竞争的广泛市场。这种战略会受到企业的竞争力战略的支持，并集中关注企业成功实施业务战略所需的技术。

　　研发人员是战略实施中不和或缺的部分。研发雇员和管理者所执行的任务包括：转化复杂技术、使流程与当地的原材料相适应、使流程与当地的市场相适应、根据特殊的品味和规范来改进产品。诸如产品开发、市场渗透或市场差异化等战略的实施需要成功地开发新产品，或者极大地改良旧产品。然而，管理层对研发的支持程度通常受到资源可利用性的制约。

　　研发战略要求管理层制定鼓励创新性构思的政策。这包括若干方面：

　　1.必须给予创新财务支持，并可以通过为研发的市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现。

　　2.必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要适当的管理风格和组织结构。

　　3.管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。下级员工参与到开发决策中来能够鼓励他们更多地参与开发项目并为项目的成功付出努力。

　　4.组建开发小组并由企业负责项目小组工作。

　　5.在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进。

　　6.由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息。

　　7.战略计划应有助于创新目标的达成;对成功实现目标的员工应给予奖励。

　　然而，对于是获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术，许多企业都左右不定。以下指南有助于企业作出决策：

　　1.如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发(如果成功)能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。

　　2.如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险;原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。

　　3.如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。

　　4.如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。

　　战略实施至少存在三种主要的研发方法。第一种战略是成为向市场推出新技术产品的企业;这是一个富有魅力的、令人兴奋的战略但同时也是一个危险的战略。第二种方法是成为成功产品的创新模仿者，从而使启动风险和成本最小化。这种方法必须有先驱企业开发第一代新产品并证明存在该产品的市场，然后落后的企业开发类似的产品。这种战略要求企业拥有优秀的研发人员和优秀的营销部门。第三种战略是通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者。由于产品已经被客户所接受，因此价格对作出购买决定而言越来越重要。规模营销替代人员销售成为主要的销售战略。这种研发战略要求企业对工厂和设备进行不断投资，但与前两种战略相比其所需的研发费用较低。

　　(四)研发政策

　　影响消费者的技术进步以及工业产品和服务缩短了产品的生命周期。几乎每个行业的企业都依赖于新产品和新服务的开发来获得盈利和增长。调查显示最成功的企业所采用的研发战略能够将外部机会与内部优势紧密相连，并且研发战略与目标紧密相关。制定得当的研发政策能使市场机遇与内部能力相匹配，并为所有构思进行初步筛选。研发政策有助于战略实施，其包括以下方面：(1)强化产品或流程改良;(2)强化应用型研究的基础;(3)成为研发领导者或跟随者;(4)开发机器人技术或手动流程;(5)对研发投入高额、适中或低额资金;(6)在企业内部进行研发或者将研发外包;(7)利用大学研究者或私营企业的研究。